រាល់ថ្ងៃ អ្នកធ្វើការសម្រេចចិត្តទិញ រាប់សិបលើក ដោយស្ទើរតែមិនដឹងខ្លួន៖ តើត្រូវទិញកាហ្វេមួយកែវទៀត ឬអត់? តើត្រូវទិញអាវថ្មី ឬសន្សំលុយ? តើត្រូវទិញកញ្ចប់ទិន្នន័យទូរស័ព្ទ ធំ ឬតូច? ការសម្រេចចិត្តទាំងអស់នេះ ហាក់ដូចជាឯករាជ្យ ប៉ុន្តែតាមពិត ពួកវាដើរតាមគំរូ (pattern) ដូចគ្នាមួយ។ ការយល់ពីគំរូនោះ គឺជា ទ្រឹស្តីអាកប្បកិរិយាអ្នកប្រើប្រាស់ (theory of consumer behavior)។

ហេតុអ្វីវាសំខាន់? សម្រាប់ អ្នកទិញ ការយល់ពីរបៀបផ្ទាល់ខ្លួន នៃការវាយតម្លៃ ជួយឱ្យចំណាយប្រកបដោយប្រាជ្ញា ជៀសវាងការទិញលើស ដែលនាំមកនូវការស្ដាយក្រោយ។ សម្រាប់ អ្នកលក់ និងអ្នកទីផ្សារ ការយល់ពីអាកប្បកិរិយាអ្នកទិញ គឺជាមូលដ្ឋាននៃការដាក់តម្លៃ ការផ្សព្វផ្សាយ និងការរចនាផលិតផល។ ហើយសម្រាប់ សេដ្ឋវិទូ ទ្រឹស្តីនេះ គឺជា «ឫសគល់» ដែលពន្យល់ថា ហេតុអ្វីខ្សែកោងតម្រូវការ ដែលយើងបានសិក្សានៅភាគមុនៗ មានរូបរាងបែបនោះ។ ដូច្នេះ ភាគនេះ ជាស្ពានភ្ជាប់រវាង «អ្វីដែលមនុស្សគិត» និង «អ្វីដែលកើតឡើងនៅក្នុងទីផ្សារ»។

ដើម្បីនិយាយអំពី «ការពេញចិត្ត» ជាភាសាសេដ្ឋកិច្ច សេដ្ឋវិទូប្រើពាក្យបច្ចេកទេសមួយ៖ ឧបយោគ (utility)។

ឧបយោគ (Utility) គឺជា ការពេញចិត្ត ឬអត្ថប្រយោជន៍ ដែលមនុស្សម្នាក់ទទួលបានពីការប្រើប្រាស់ទំនិញ ឬសេវាកម្មមួយ។ វាមិនមែនជាចំនួនរូបិយវត្ថុ ឬវត្ថុជាក់ស្ដែងទេ — វាជា «អារម្មណ៍នៃការស្កប់ចិត្ត»។ ឧទាហរណ៍ ការផឹកទឹកមួយកែវ ពេលស្រេកទឹកខ្លាំង ផ្ដល់ឧបយោគខ្ពស់; ចំណែកកែវទីដប់ ស្ទើរតែគ្មានឧបយោគ។ ដើម្បីវិភាគ សេដ្ឋវិទូគ្រាន់តែស្រមៃថា ឧបយោគអាចវាស់បានជា «ឯកតា» (ដែលពួកគេហៅថា util) ទោះក្នុងជីវិតពិត វាមិនអាចវាស់ដោយផ្ទាល់ក៏ដោយ។

ឧបយោគរឹម (Marginal Utility) គឺជា ការពេញចិត្ត «បន្ថែម» ដែលទទួលបានពីការប្រើប្រាស់ «មួយឯកតាបន្ថែម» នៃទំនិញនោះ។ ពាក្យ «រឹម» (marginal) នៅក្នុងសេដ្ឋកិច្ច តែងតែមានន័យថា «បន្ថែមមួយឯកតាទៀត»។ ឧទាហរណ៍ បើអ្នកញ៉ាំនំបុ័ងបួនដុំ ហើយឧបយោគសរុបកើនពី ១០ ទៅ ១៤ ពេលញ៉ាំដុំទីបួន នោះ ឧបយោគរឹម នៃដុំទីបួន គឺ ៤ ឯកតា។

ច្បាប់ឧបយោគរឹមថយ (Law of Diminishing Marginal Utility) គឺជាគោលការណ៍ស្នូលនៃភាគនេះ។ វាចែងថា៖ ពេលមនុស្សម្នាក់ ប្រើប្រាស់ទំនិញមួយ កាន់តែច្រើន ក្នុងរយៈពេលកំណត់មួយ នោះ ឧបយោគរឹម (ការពេញចិត្តបន្ថែម) ពីឯកតាថ្មីៗ តែងតែថយចុះ។ ដុំទីមួយផ្ដល់ការពេញចិត្តខ្លាំង; ដុំទីពីរ នៅតែល្អ ប៉ុន្តែតិចជាងបន្តិច; រហូតដល់ដុំមួយ ដែលការពេញចិត្តបន្ថែម ស្ទើរតែសូន្យ ឬក្លាយជាអវិជ្ជមាន (ចាប់ផ្ដើមឆ្អែត ឬធុញ)។ គំនិតនេះ ត្រូវបានពិពណ៌នាដំបូងដោយសេដ្ឋវិទូ ដូចជា Hermann Gossen និងក្រោយមក William Stanley Jevons និង Carl Menger នៅសតវត្សរ៍ទី ១៩ [3]។

ចូរបំបែកគំនិតនេះជាបីជំហាន ដើម្បីឱ្យងាយយល់៖

៣.១ ឧបយោគសរុប ធៀប ឧបយោគរឹម

ឧបយោគសរុប (total utility) គឺជាការពេញចិត្តទាំងអស់ ដែលអ្នកទទួលបានពីការប្រើប្រាស់ចំនួនទំនិញ ទាំងមូល។ ឧបយោគរឹម (marginal utility) គឺជាការផ្លាស់ប្ដូរនៃឧបយោគសរុប ពេលអ្នកបន្ថែមមួយឯកតាទៀត។ ទំនាក់ទំនងសំខាន់៖ ដរាបណាឧបយោគរឹមនៅ វិជ្ជមាន ឧបយោគសរុប នៅតែ កើនឡើង (ប៉ុន្តែកើនយឺតៗ)។ នៅពេលឧបយោគរឹមធ្លាក់ដល់សូន្យ ឧបយោគសរុបឈានដល់ចំណុចខ្ពស់បំផុត។ បើអ្នកបន្តទៀត ឧបយោគរឹមក្លាយជាអវិជ្ជមាន ហើយឧបយោគសរុបចាប់ផ្ដើមថយ (ឧ. ញ៉ាំច្រើនពេក រហូតឈឺពោះ)។

៣.២ ការថយនៃឧបយោគរឹម

ហេតុអ្វីឧបយោគរឹមថយ? ព្រោះតម្រូវការបន្ទាន់បំផុត តែងត្រូវបានបំពេញមុនគេ។ ដុំនំដំបូង បំពេញភាពឃ្លានខ្លាំង; ដុំបន្ទាប់ បំពេញភាពឃ្លានដែលនៅសល់តិចជាង; រហូតដល់ចំណុចមួយ រាងកាយឆ្អែត ហើយឯកតាថ្មី លែងផ្ដល់តម្លៃច្រើនទៀត។ គំរូ «ថយចុះ» នេះ គឺជាមូលហេតុផ្ទាល់ ដែលធ្វើឱ្យ ខ្សែកោងតម្រូវការ ជម្រាលចុះ៖ ដោយសារឯកតាបន្ថែម ផ្ដល់ឧបយោគតិចជាង អ្នកទិញ សុខចិត្តបង់ តម្លៃទាបជាង សម្រាប់ឯកតាទាំងនោះ។

៣.៣ ថវិកា និងច្បាប់តុល្យភាព

ក្នុងជីវិតពិត អ្នកមិនទិញតែទំនិញមួយប្រភេទទេ — អ្នកមាន ថវិកាកំណត់ (budget constraint) ហើយត្រូវបែងចែករវាងទំនិញច្រើនប្រភេទ។ តើត្រូវបែងចែកយ៉ាងណា ដើម្បីទទួលបានការពេញចិត្តខ្ពស់បំផុត? សេដ្ឋវិទូ ផ្ដល់ចម្លើយ៖ ចូរចំណាយ ដើម្បីឱ្យ ឧបយោគរឹមក្នុងមួយឯកតាលុយ (marginal utility per dollar) ស្មើគ្នា គ្រប់ទំនិញ។ ពោលគឺ ដុល្លារចុងក្រោយ ដែលអ្នកចាយលើនំ គួរផ្ដល់ការពេញចិត្តបន្ថែម ស្មើនឹងដុល្លារចុងក្រោយ ដែលអ្នកចាយលើភេសជ្ជៈ។ បើមិនស្មើ អ្នកអាចផ្លាស់ប្ដូរ ដើម្បីទទួលបានឧបយោគសរុបខ្ពស់ជាង — ស្ថានភាពនេះ ហៅថា តុល្យភាពអ្នកប្រើប្រាស់ (consumer equilibrium) [4]។

គ្មានឧទាហរណ៍ណាច្បាស់ជាង «ភីហ្សា» (pizza) ក្នុងការពន្យល់ច្បាប់ឧបយោគរឹមថយ។ ស្រមៃថា អ្នកឃ្លានខ្លាំង ហើយមានភីហ្សា ៥ ដុំនៅមុខ។

ដុំ ទីមួយ គឺឆ្ងាញ់អស្ចារ្យ — អ្នកឃ្លានខ្លាំង ដូច្នេះការពេញចិត្តខ្ពស់បំផុត (ឧបយោគរឹមខ្ពស់)។ ដុំ ទីពីរ នៅតែឆ្ងាញ់ ប៉ុន្តែអ្នកលែងឃ្លានខ្លាំងដូចមុន — ការពេញចិត្តបន្ថែម តិចជាងដុំទីមួយ។ ដុំ ទីបី ល្អ ប៉ុន្តែអ្នកចាប់ផ្ដើមឆ្អែត។ ដុំ ទីបួន អ្នកញ៉ាំដោយ​ស្ទើរតែគ្មានចំណង់ — ការពេញចិត្តបន្ថែម តិចតួចណាស់។ ដុំ ទីប្រាំ អ្នកស្ទើរតែឆ្អែតពេញ — ដុំនេះ ស្ទើរតែគ្មានឧបយោគបន្ថែម ឬអាចធ្វើឱ្យអ្នកមិនស្រួលខ្លួន (ឧបយោគរឹមខិតជិតសូន្យ ឬអវិជ្ជមាន)។

កត់សម្គាល់៖ ភីហ្សា មិនបានផ្លាស់ប្ដូរ ឡើយ — គ្រប់ដុំដូចគ្នាបេះបិទ។ អ្វីដែលផ្លាស់ប្ដូរ គឺ ស្ថានភាពរបស់អ្នក៖ កាលពីអ្នកឃ្លាន ដុំមួយមានតម្លៃខ្ពស់; ពេលអ្នកឆ្អែត ដុំដដែល មានតម្លៃទាប។ នេះជាខ្លឹមសារនៃ «ការវាយតម្លៃ» — តម្លៃ មិនស្ថិតនៅក្នុងវត្ថុ ប៉ុន្តែស្ថិតនៅក្នុងទំនាក់ទំនងរវាងវត្ថុ និងតម្រូវការរបស់យើង។

តួលេខទាំងនេះ គ្រាន់តែជាឧទាហរណ៍ស្រមៃ ដើម្បីបង្ហាញគំរូ។ ចំណុចសំខាន់មិនមែនតួលេខជាក់លាក់ទេ — ប៉ុន្តែជា ទិសដៅ៖ ជួរឈរ MU ធ្លាក់ចុះជានិច្ច (ច្បាប់ឧបយោគរឹមថយ) ខណៈជួរឈរ TU កើនឡើងយឺតៗ រហូតដល់ «ចំណុចឆ្អែត» ដែល MU = 0 ហើយ TU ឈប់កើន។ បើគូសជាក្រាហ្វ របារ MU នឹងមានរូបរាងទាបចុះ ដុំម្ដងៗ ដូចរូបភាពនៅផ្នែកខាងលើនៃអត្ថបទ។

ច្បាប់ឧបយោគរឹមថយ ពន្យល់បាតុភូតជាច្រើន ដែលយើងឃើញរាល់ថ្ងៃ។ ក្នុង ការទីផ្សារ ក្រុមហ៊ុនដឹងថា ការពេញចិត្តរបស់អតិថិជន ថយចុះតាមចំនួន ដូច្នេះពួកគេស្វែងរករបៀបធ្វើឱ្យ «ដុំបន្ថែម» មានតម្លៃឡើងវិញ — ដូចជាការណែនាំរសជាតិថ្មី ការវេចខ្ចប់ថ្មី ឬការផ្សព្វផ្សាយ ដើម្បីរំលឹកតម្រូវការ។

ក្នុង ការជាវប្រចាំ (subscriptions) ដូចជាសេវាបញ្ចាំងភាពយន្ត ឬតន្ត្រី ក្រុមហ៊ុនផ្ដល់ «ការប្រើប្រាស់មិនកំណត់» ក្នុងតម្លៃថេរ — ព្រោះពួកគេដឹងថា អ្នកនឹងមិនប្រើវា «មិនកំណត់» មែនទែនទេ (ឧបយោគរឹមថយ ធ្វើឱ្យអ្នកឈប់ដោយខ្លួនឯង)។ ចំណែក «ទិញ ១ ថែម ១» (buy one get one) ក៏ជាឧបករណ៍ឆ្លាតវៃ៖ ដុំទីពីរ ដែលមានឧបយោគរឹមទាបសម្រាប់អ្នក ត្រូវលក់ក្នុងតម្លៃ «សូន្យ» — ដែលនៅតែធ្វើឱ្យអ្នកទិញ ព្រោះតម្លៃស្មើនឹងឧបយោគរឹមទាបនោះ។

ជាចុងក្រោយ ត្រូវកត់សម្គាល់ថា មនុស្សពិត មិនល្អឥតខ្ចោះ ក្នុងការគណនាឧបយោគទេ។ យើងទិញតាមអារម្មណ៍ ត្រូវឥទ្ធិពលពីម៉ូត ការផ្សាយពាណិជ្ជកម្ម និងទម្លាប់ ជាញឹកញាប់។ វិស័យសិក្សាថ្មីមួយ ឈ្មោះ សេដ្ឋកិច្ចអាកប្បកិរិយា (behavioral economics) សិក្សាពីភាពមិនសមហេតុផលទាំងនេះ — ហើយយើងនឹងវិលត្រឡប់មកកាន់វា នៅ ភាគទី ១៨ នៃស៊េរីនេះ។

យើងបានឃើញថា អាកប្បកិរិយាអ្នកប្រើប្រាស់ កើតចេញពីច្បាប់ស្នូលមួយ៖ ឧបយោគរឹមថយ។ ច្បាប់នេះ ពន្យល់ថា ហេតុអ្វីខ្សែកោងតម្រូវការ ជម្រាលចុះ ហេតុអ្វីមនុស្សបែងចែកលុយ ក្នុងចំណោមទំនិញនានា និងហេតុអ្វី «ច្រើន» មិនតែងតែល្អ។ នៅ ភាគបន្ទាប់ យើងនឹងបត់បែនទស្សនៈ ពី «អ្នកទិញ» ទៅ «អ្នកផលិត» — ដោយសិក្សាពី ផលិតកម្ម និងថ្លៃដើម។